客戶關聯管理

客戶關聯管理(Customer relationship management,縮寫 CRM),企業活動面向長期的客戶關聯,以求提升企業成功的管理方式,其目的之一是要協助企業管理銷售循環:新客戶的招徠、保留舊客戶、提供客戶服務及進一步提升企業和客戶的關係,並運用市場行銷工具,提供創新式的個性化的客戶商談和服務,輔以相應的資訊系統或資訊科技如資料探勘和數據庫行銷來協調所有公司與顧客間在銷售、行銷以及服務上的互動。
CRM的主要手段與目的架構
CRM的主要手段與目的可由CRM的「10C」架構來瞭解:
顧客數據(Customer Profile):指的是企業對顧客整合性資訊的蒐集,包括人口統計資訊、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等,以充分瞭解顧客輪廓。
顧客知識(Customer Knowledge):指的是與顧客有關,由資訊轉換而來,更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關係等。
顧客區隔(Customer Segmentation):指的是將消費者依對產品/服務(P/S)的相似慾望與需求,區分為不同的顧客群(Need-based),或以顧客獲利率來區分(Value-based),後者對CRM尤其重要。
顧客化/客製化(Customization):指的是為單一顧客量身訂製符合其個別需求的P/S,例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一,亦即由大量行銷(Mass Marketing)→區隔行銷(Segmentation)→一對一行銷(One to One Marketing)
顧客價值(Customer Value):指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合,包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值,與降低其所有的成本。
顧客滿意度(Customer Satisfaction):指的是顧客比較其對P/S質素的『期望』與『實際感受』後,所感覺的一種愉悅或失望的程度。
顧客的發展(Customer Development):指的是對於目前的老顧客,應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration),其主要有兩種作法: 交叉銷售(Cross Sell):吸引老顧客來採購公司其他的產品,以擴大其對本公司的淨值貢獻。
進階銷售(Up Sell):在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。
顧客保留率(維繫率,Customer Retention):指的是在於如何留住有價值的老顧客,不讓其流失,利用優秀、貼心、量身訂製的產品與服務來提升顧客的滿意度,以降低其流失率(Churn rate),獲取其一輩子的淨值。
顧客贏取率(Customer Acquicition):指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務,來吸引及獲取新顧客的青睞與採購。
顧客獲利率(Customer Profitability):指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤,亦即其終生的採購金額扣除企業花在其身上的行銷與管理成本。
總而言之,CRM乃是企業利用資訊科技與流程設計,透過對顧客資訊的整合性蒐集與分析來充分了解顧客,並利用這些知識來精確地區隔有潛力的市場或提供一對一的客製化銷售與服務,使得顧客從P/S中感受到最大的價值。其目的在能提升老顧客的滿意度與忠誠度,並能吸引好的新顧客,共創企業最大的收益與利潤。